我们好，我是河林，今天这篇帖子，同享复盘一下我自己作为一个产品运营的案牍写作方法论。

先做个简略的毛遂自荐：

我是河林，一个98年出生，有2年内容运营履历的小运营，现在首要在微信群众号的商业化运营方向努力学习中。

主题介绍

首要介绍一下我今天这篇个人复盘的主题。

2年运营履历里，运营和内容一向是我作业中的 2 个重心，交错成了我的作业主线。

而今天这一篇的案牍写作方法论，是我关于怎样写好一则电商案牍的履历总结，这儿的电商案牍，也可以换成其他说法，比如产品案牍、商业案牍等等。

算是我入行 2 年里写商业案牍的个人方法论复盘和提炼，其间许多履历也是从我的伙伴、领导的同享中得到的启示。

今天同享主题的合适人群?

互联网工作 P3-P5 的编辑、案牍、内容运营以及电商运营等等。

适用的案牍类型?

a.中长图文途径：最典型的就是微信群众号，知乎、今天头条、门户网站等其他相近类型的途径也可以学习；

b.文章性质：电商产品以及广告商务产品的文章；

c.重转化、非品宣，可在当下直接购买的电商产品；

我会同享以下几个方向的内容：

1.基础：产品案牍的写稿流程

2.中心：怎样写好一篇电商案牍（假设你有必定的案牍基础，可以直接从这一部分看起）

3.成心练习：前进案牍才调的习气

那么首要是榜首部分。

一、基础——电商案牍的写稿流程

我现在写产品案牍的整套进程是这样的?假设你已经有案牍作业的履历，那可以跳过这一部分直接看下一部分内容。

1.选品：自主选品 or 商务广告

2.了解产品

3.收拾写稿思路

a.明晰产品的首要卖点

b.明晰产品的首要转化逻辑

c.收拾文章结构

4.写稿＆排版

5.批改优化

6.法务审阅

7.终稿发布

这一部分的内容，对案牍来说比较基础，今天篇幅有限，就不再打开了。

我直接代入一个比如来说明一下这个通常的写稿流程。

1. 选品：

比如说，我现在接到一个商务广告的需求，XX 品牌的儿童 DHA 补剂来投给我们微信群众号做广告，那么产品就是这个品了，我就不需求自己自动选。

选品一旦承认之后，我就会马上催我们的 AE ，找广告主供应这个产品的 brief 和产品材料。

2.了解产品

承认了我要写的产品之后，我就先要仔细了解这个产品，然后才调动笔写，这个时刻我手边马上就能拿到的参看来历就是：广告主给的 brief、产品材料、产品详情页；

然后与此同时，我也会自己去搜索其他的材料，首要是全途径搜这个产品的名字，看看客户在其他途径做过什么推广，其他内容是怎样介绍这个产品的，全方位了解产品本身。

然后是找买手聊，找公司内负责这个产品的买手伙伴，直接请 ta 给我讲讲这个产品的卖点，特色，和其他产品的优势，了解整个品类的特征。

就拿这个产品来说，我会去通过了解产品材料，去找到我关心的这几个问题的答案：比如它的 DHA 的含量是 xxx，这个数据在工作内算是有优势的吗？它的 DHA 来历是来自海洋鱼类仍是来自于海洋藻类，哪一种更好，我们有科学研究证明吗？等等。

有遇到不懂的当地，或许还要讨教公司内的干货专家，询问科学根据上的说明。

了解产品的阶段，与看材料比较，更重要的是试用的部分。把样品分发给身边的用户试用，看看用户们的反馈，了解他们的运用领会、感受以及疑问。

3.收拾写稿思路

a.明晰产品的首要卖点：

这款产品的首要卖点是什么（能补 DHA）？，购买它的首要人群是什么（妈妈）？是在什么场景运用，为了处理什么样的问题（往常饮食满足不了DHA的需求，但DHA又是孩子生长发育非常需求的英语）？

它和其他同类产品比较有什么优势（价格、DHA来历、DHA含量、口味、品牌等等）？

它作为一个处理计划，比起其他的处理计划有什么优势（直接吃就能补、含量大、轻松坚持）？

b.明晰产品的首要转化逻辑：

通过上面的几个问题，承认我在这篇文章里的主推卖点以及我用什么样的场景痛点引入？我用什么样的压服逻辑，和转化方法，把产品卖点讲透？

c.收拾文章结构：完结文章大纲，并把 brief 给到的要求在大纲中明晰体现。

4.写稿＆排版

写稿的进程一般先出文字稿，然后一致补偿作图。写稿一般也不是趁热打铁的，在前期预备的时刻，有遇到想要记载的问题，也都要随时记载，而且还要通过重复的批改。

5.批改优化

初稿完结后，首要自检，自己先批改一遍；然后把文章给其他同学、领导、广告主检查，然后重复批改。

6.法务审阅

把文章交给法务审阅，看文章里是否有法令危险。

7.终稿发布

以上悉数完结之后，客户也检查定稿之后，即可按时刻终稿发布。

二、中心：怎样写好一篇电商案牍

在这一部分，我会同享以下 4 部分内容，也是我现在总结出的要写好一份产品案牍的要害。

痛点：痛点到位，是高转化举荐文章的共同点；

卖点：根据用户视角的产品卖点；

阅读领会：选择信息，让用户读得轻松；

运营思想：把握产出的基本公式

1、痛点到位是高转化举荐文章的共同点。

首要承认一个理念：要卖东西给粉丝，有必要要让粉丝先需求我们的产品。

要找用户的痛点，我们需求注重的关键应该是用户需求：

运用产品前：哪里让用户觉得不舒服、不轻松、没有那么爽？

运用产品后：什么需求被满足了？什么领会被改善了？

案牍里的痛点，就存在于用户的这种运用前后的改动之中。

所以需求注重用户的领会改动，从用户日子的实际场景中，去寻找用户领会可以改善的空间。

这种前后比照，有必要满足真实、满足激烈，才算是把痛点抓到位了。

先简略介绍一下，接下来给我们举 2 个比如：

案例一：某品牌富铁软糖案牍

首要我们可以想想，你自己日子中会买富铁软糖吗？大多数人是不会的，但是我们想要卖得动，就需求营建这样的痛点。

富铁软糖的卖点有哪些，补铁必定是中心卖点，那我们怎样开掘这个痛点呢？

我觉得这一篇文章在开掘痛点方面已经做得很到位了，作为案例收拾一下它的逻辑：

阐明：举该篇文章仅做案牍拆解用途，无任何利益相关，文章观念不代表自己态度，自己无本篇案牍的出售根据，仅做片面判别。

a.现状：定位人群痛点，你大概率有这个问题；

每个人都或许会缺铁，而且通过数据证明，10 成女人有 7 成缺，饮食习气不健康，日子习气不稳定的人也或许缺，所以你大概率也是缺的；

b.问题，缺铁有非常严峻的成果（深度和广度）

而且缺铁有非常严峻的成果；

有多严峻？不同人群有不同的成果；

孩子假设缺铁，会胃口欠好，影响智力发育，导致学习困难；

孕妈假设缺铁，还会影响孩子发育；

c.现状和问题的冲突：处理这个问题，存在困难

补铁的最首要来历就是吃瘦肉和动物肝脏，但是做饭太费事、我又不爱吃动物肝脏；点外卖，送的肉又很少很少；

其他你觉得有用的方法，喝红糖、吃红枣，根本没用；

案例二：某品牌奶酪棒案牍

再举一篇类似的比如。（阐明：举该篇文章仅做案牍拆解用途，无任何利益相关，文章观念不代表自己态度，自己无本篇案牍的出售根据，仅做片面判别。）

a.现状：定位人群痛点，你有这个问题；

有人说：当你认识到为时已晚的时刻，恰恰是最早的时刻。补钙正是这样的一个问题。（侧重问题的迫切性）

每个人都或许会缺铁，尤其是青少年大概率也是缺的，10 个孩子，大约只需 1 个摄入了满足的铁。

b.问题：缺铁有非常严峻的成果

人体在35～40岁骨钙含量抵达峰值，之后逐步下降，补钙补得晚了，晚年骨质疏松的概率、程度都会更大

c.现状和问题的冲突：处理这个问题，存在困难

我们每天摄入的钙远不合格，十个孩子中，大约只需一个钙摄入是足满足的。

通过这 2 篇案牍的案例，能发现它们都讲了这样一个故事：

现在有一个 XX 样的问题，它很或许是你担忧的问题，而且你很或许正面对这样的问题；现在，市面上有这几类通用的处理计划，但是这些处理计划，一部分有用但很难做到、很难坚持、功率不高；另一部分处理计划其实根本没有用。

那该怎样办呢？

今天，我们供应了一个这样的处理计划，它有用、可以直接获得、而且便利你运用……

阐明：这个思路仅仅我作为案牍的拆解方，自己总结的，并不代表原文作者必定是遵从这个思路写的，仅仅我个人想要成心地练习自己的这种思想，提炼成的自己的考虑。

假设把痛点定义为：用户的真实、重要、紧迫的需求的话，那么这个结构就是我现在总结出的表达痛点、强化痛点的结构。

现状：描绘一个问题或许引入一个场景，让用户觉得这个问题和我有关；

问题：侧重问题或许的严峻成果：

冲突：侧重问题处理的困难之处：

a.市面上一般的处理方法，无效；

b.市面上一般的处理方法，欠好用、难做到；

讲完痛点引入的部分，你的产品这时刻就呼之欲出了，这时刻案牍的政策就是用你的产品，满足用户对这个痛点的处理计划的等候。

介绍产品卖点的部分需求抵达的政策

1.提出处理方法；

——证明处理方法有用；

——证明处理方法好用；

2.促运用户立即行动；

那么，我们作为案牍，怎样知道我该写什么痛点呢？应该怎样找用户痛点呢？

我觉得可以从这 2 个角度定位痛点：

1.从用户角度启航：代入用户的真实领会；

尽量真实去领会运用产品的整个进程，从实际运用场景中开掘它的功用、用途；

采访真有用户，做用户调研，做用户座谈会，去了解他们遇到的问题和痛点等等；

2.从产品角度启航：找产品的竞争优势；

也可以从自己的产品本身启航，扬长避短，去找到自己的产品与其他竞品的竞争优势；

实际运用并领会产品，发现产品在实际运用的进程中，处理了哪些问题，你的哪些领会是好的。

定位痛点的方法的本质，仍是要回归到上面说的?

2.卖点：根据用户视角写产品卖点

营建完痛点之后，文章的下一部分就是去介绍提出你的处理计划——介绍你的产品了。

首要讲一个关于产品卖点，许多案牍新手都会犯的过错或许说问题：自嗨。

当案牍人自嗨的时刻，经常是这样的：你一个人写得很嗨，在文章里尽情挥洒，但是电脑前的用户完全是“冷酷脸.jpg”：sowhat？和我有什么关系？然后就直接划走，退出了。

就像是我们学生时代上课的时刻，总有一个讲课很无聊的教师，每天对着黑板的板书滔滔不绝地讲，但总是对牛鼓簧，讲到一半回去问学生：听了解了吗？课程万籁俱寂……

其实，会出现这样的现象，都是因为没有用户视角：你讲的内容和用户的需求错配了。

案牍写产品卖点，必定要避免没有用户视角。那么为什么会出现这种现象？怎样逃避呢？

我们先来举一个比如好了。

案例说明：洗地机案牍

举个比如【洗地机】这个品类的产品。

先想想洗地机这个品类有什么特色？品类新、单价高、产品功用全而多；

假设是你来写的话，你会去怎样讲它的产品卖点？

我们可以先看这一段案牍?

实际上这种写法你觉得怎样样呢，我觉得至少不能说错，实际情况是，这类案牍也正是许多洗地机产品的详情页所用的案牍风格。

但是一旦把它放到我们图文的环境下，它的转化率必定不高。

因为这段案牍，它仿佛是在很用力地奉告我，是的，它是一个好的产品。

你或许会问，哎？这有错吗？我们不就是为了说，它是一个好的产品吗？

我觉得虽然是的，但是远远不止于这样。

我们讲产品卖点，不是为了向别人夸耀这个产品有多好的，而是带着明晰的目的：就是为了前进转化率，带来用户直接的下单购买的行为；

要害是用户觉得这个产品好，并不会让用户发生激烈的我要买它的激动；只需当用户觉得我需求它、它能处理我的 XX 问题或许它能让我的日子变得更好的时刻，它才会更有购买的动力。

所以假设产品和用户是一条桥梁的端的话，我们应该从产品的这一端启航，一向走到更接近用户的这一端，奉告用户，它很好，是因为你听我说，它能处理你的XX问题，所以你应该买它。

而不是一向停留在产品这端呼喊：我这个产品非常非常好……

我们往常我们互相看内容的时刻，看到这种风格的表述的时刻，我们都会点评“说得太硬了。”

然后我们可以看看换一种写法会怎样：

比照一下之后你会发现，首要你必定有一个明显的感受，就是后边的一组案牍更加生动，更加吸引人，看了之后或许会更想买，对不对。

案牍人眼里的用户视角是什么？

所以总结一下，产品卖点，怎样才算写到位了？

可以满足用户等候，让用户看到实际作用。

这就是我们说的用户视角，不要把眼睛只放在产品上，而是要和用户在一起，注重用户单个在运用时刻的感受。让用户看到之后能直接身临其境，感觉和自己有关。

产品视角下的案牍：你是工程师，你是产品开发者，所以你总有许多话想说，而且你力求谨慎，所以不可以生动；

用户视角下写案牍：你是用户的亲朋，你刻不容缓地想奉告用户你觉得这个产品特别惊艳的当地在哪里，给你带来了怎样的好的领会，而不会首要想要去背一遍那些详细的参数。

这就是我想侧重的，根据用户视角写卖点的含义：

你的落脚点，不要落在产品有ABCD几个特色，所以“它是一个好产品”；

而应该是去体现能给用户带来什么利益；

毕竟落脚到，“这个产品有ABCD特色，能帮忙你处理XX问题，能给你带来XX利益”；

而这儿的处理的问题，带来的利益，假设你可以和前面的痛点高度关联，而且强力证明，让用户认可你的产品对处理它的痛点的有用性的时刻，那你的卖点和痛点就对齐了，转化就来了。这儿就是转化率的要害。

带着用户视角写案牍的时刻，不需求苦哈哈地一向在那里讲产品的利益，说它有多么多么好，更有压服力的方法是，你就直接展示给用户去看，它怎样用的，能带来什么好的领会。

我方才举例的这篇文章，也用了许多的实拍动图来展示用户实际用的时刻的作用，关于洗地机这个品类，许多地展示动图，已经是工作标配了。

在这儿，我们收拾一下：根据用户视角写案牍的利益

用户视角，就是有一种替用户说话的感觉，让用户通过你去运用产品。

用户领会向的内容，就是架起读者和产品之间的桥梁。案牍假设想要写得好，用户领会角度带来的感受，永久不能缺位。

用户不关心功用、参数，而更介怀的是能帮我处理什么问题，完结怎样的利益。

用户视角的利益，就是你写出来的案牍，能让用户更加直观地了解，他可以直接在自己的脑海里构成 ta 运用的时刻用到的实际场景、画面。

那么怎样让我们的产品卖点案牍，不那么硬呢？

我在写一篇商业广告或许电商案牍的时刻，做法是这样的：

我会有认识地让自己履历一个从产品到用户的转化的进程，要时刻带着这样的认识，就是你要把产品言语，翻译成用户能听得懂的话，翻译成用户能实际感受得到的场景和画面，传达给用户。

实际的领会场景，是联接产品和用户的桥梁，也是我们作为案牍人，有必要要全身心灌输去领会的部分，帮忙用户跳过用户和产品之间的间隔，就是案牍可以发挥的作用。

我会先根据brief、产品详情页、各类基础材料，记载下产品的特性、参数、功用等等，概括收拾成案牍，但是我会奉告自己这些都仅仅产品视角的内容；还不可以充分，还不可以吸引人；

然后我会企图从这些产品视角的，去寻找真实处理的用户在实际场景中的问题，而且要找最典型的场景、用户最关心的需求；去找用户的痛点。

然后我会从一个用户的视角启航，去优化，不断补偿更靠近用户关心的问题的案牍。

同享 3 个让前进自己的用户视角的 tips

这个问题的话我觉得答案是非常隔放性的，这儿我给我们几个小 tips，也鼓舞我们在日常日子中多开掘自己的履历。

1.为了写好卖点，你反而需求从产品视角里跳出来，不要太执着于产品本身。

不要想着让自己成为产品专家，而是要让自己成为一个重度用户，带着猎奇和问题去沉溺式地领会你的产品，然后凭仗你的案牍，把你领会产品的进程和问题得到处理的那个感受，传达给用户。

2.调整自己的口吻、口气、心态，建立方针感，把自己当用户的朋友，模仿那种和闺蜜、朋友谈天安利的感觉，幻想你有一个朋友，你要把这件东西安利给他，你会说什么。

3.多靠近真有用户，从真有用户喜欢的内容里堆集材料：从小红书、抖音、微信群众号、微博的谈论区，从传播多的内容里找共鸣，找天然鲜活的言语和材料。

4.假设还不知道怎样写产品卖点，那就按照FABE规律来写，它是一个能帮忙你收拾出明晰的介绍产品卖点的逻辑的经典结构。

• 特色（Feature）你哪不同？
• 利益（Advantage）你哪好？
• 利益（Benefit）对顾客哪好？
• 证明（Evidence）怎样证明？

3.阅读领会：想方设法让用户看懂文章

用户阅读案牍的阅读领会，直接影响用户能不能看懂你的文章，对跳出的影响很大。

所以我们需求选择对用户有价值，让用户能看得懂的信息，尽或许地为用户减轻阻碍。

优化案牍阅读领会的几个建议：

1.不要给读者制作困难，不要输出无用信息

开始应该把用户最能直观了解的放在开始，因为开始太重要了。

所以为什么我们前面讲了的痛点，都是通过在开始引入痛点场景，因为假设我们找对了用户的痛点，那必定是真实的，而且用户了解的，也是对用户而言能有用接收的信息。

2.非有必要的卖点，略讲或许不讲。

不要贪心大而全。都是关键，等于没有关键。即便产品再好，也需求抑制篇幅和表达欲。

3.注重图片在排版中的作用：

视觉排版有几个准则，可以帮忙前进用户的阅读领会，更明晰地了解你想要表达的内容。

A.同一篇文章里，不要重复用图

B.文字内容和图片要匹配，不要无功效图；

C.真实运用领会的图片，手机实拍有时刻比摄影师拍照更有用；

D.为了让图片信息表达得更清楚，图片上必要的时刻需求加上文字，让用户看到图就能一目了然；

E.结合文章的打开方法和思路，要丰盛灵敏的制作动图、设计图片等，必要时可以采用方法立异，比如说做长漫、SVG特效文章等等；

至于文章的方法立异，一个非常好的比如当然就是 GQ 实验室，当然 GQ 实验室艺高人胆大，首要是内容和构思过硬，所以才有底气做许多方法的立异，其他它们许多内容都更合适品宣向的案牍。

4.利益点助推，临门一脚，把优柔寡断的用户踹进去。

关于产品的购买链路，最好手把手地给用户讲清楚，不要让用户有疑问和了解困难。

假设购买的利益点特别复杂的话，可以先直接亮出毕竟优惠的价格，直接吸引住用户，然后一步一步手把手介绍购买的进程；把福利和购买进程分隔，按点介绍；更加直观。

4、运营思想：商业案牍产出公式

这个公式是一篇案牍最基本的产出公式了，信赖各位运营人已经再了解不过了。

当然假设从一项事务的长时刻的角度去发展的话，后边还要再跟上一项，就是复购率。

但是我们仅仅一篇案牍的话，一般不需求考虑到那些，所以就以最基础的版别打开就好。

想要前进GMV，就要尽或许地从这 3 者下手，去寻找前进空间。

5、本部分总结

怎样写好一篇电商案牍？这一部分我个人的履历，总结成 4 个结论就是：

1.痛点到位。

2.带着用户视角写卖点。

3.帮用户选择信息，给用户更好的阅读领会，让用户更轻松地读懂内容。

4.带着运营思想去设计自己的案牍，以GMV=流量×转化率×用户用户客单价这一个公式为基础，想方设法去前进各项数据指标，能优化的当地尽量优化。

三、成心练习：前进自己案牍才调的习气

最后总结一下我自己在做的，练习和前进我的案牍才调的方法，也是给我们的建议。

01.多看好内容：广泛地涉猎、观测

多看好内容。

不要限制在同一种类型的体裁；

不要因为自己是写微信群众号的，就只看微信群众号下的内容。

不同途径、不同方法的内容都要多看，堆集审美。

实际上，不管是不是你的才调圈范围内的，好内容、爆款的内容，都有类似的逻辑，只需你带着专业的视角和开放的心态去学习，必定会给我们的内容有许多的启示。

02.多学习知识：

这儿的学习指的就是为了前进案牍才调而做的学习。

一是要学习你自己负责的产品品类的知识，不了解产品的人是很难卖号产品的，你最好可以成为一个小专家，有自己的专长品类。

然后就是在案牍的底层才调方面，要有必定的深度的堆集，比如写作、心理学、内容营销、用户行为等方面的知识，都和案牍休戚相关，有相通之处。往常多学习，多联系，不会有坏处。

03.拆解爆款案牍：

通过做案牍拆解的成心练习，拿别人的履历装备自己，本质是仍是因为信赖爆款是可以仿制的。

我做案牍拆解的思路：

首要讲一下我往常做拆解案牍的目的，拆解案牍的底层思路：

1. 这一篇案牍写了什么；
2. 这一篇案牍是怎样写的：它的写作战略是怎样样的；
3. 这一篇案牍为什么要这么写；
4. 它的案牍是不是真实有用，它的案牍的写法能抵达它的目的吗？哪些部分是真实有用的，让这篇案牍成为了爆款？（你觉得哪里是最有用的）
5. 以上拆解的部分对我有什么启示，我能不能在之后自己的案牍里用上？
6. 我要用的话，我能在哪里用，什么时刻用；

然后详细到每一篇文章的拆解中，我会从以下几个维度做拆解：

1. 拆结构：整体文章开始—主体—完毕的分配、内容布局；起承转合的方法；

2. 找痛点：这个产品对方是怎样定位用户的痛点的，它又是怎样营建这个痛点的？为什么要这么用？

3. 用了怎样的案牍技巧？

4. 有哪些好的表达特别好？

特别好的用户领会向的、用户感受的表达；

把一个原理或许知识，说明得特别清楚的表达；

非常有新知的干货知识、科学理论，可以堆集成为我自己的论据材料的；

5. 看对方的用图方法

图片上做了什么标明？

图片拍照视角是怎样的？

图片拍照环境是怎样样的？

实拍动图是怎样拍的，拍了什么场景？

结语

以上就是我今天同享的一切内容啦。

本质上仍是一篇非常个人向的方法论复盘，谈不上特别专业。

首要来历于我自己在写案牍时期的考虑和履历，其间也有许多内容都是从我公司身边的优秀伙伴们身上学到的。希望对你有启示。