撰文 | 少波‍‍

编辑 | 文清‍‍

来源｜鉴锋

“我们就是村民口中的‘傻子’，有着体面的工作不做，偏偏要回到村子里。”

贵州省黔西南州册亨县陂鼐古寨，一个位于西南边陲的偏远小山村。这里有山、有水、还有淳朴的布依族，生活着125户人家。年轻人走出大山后都不愿再回来，所以只留下了妇女、老人和小孩。

王元成，前“北漂”，后因家人生病而选择回到家乡。一向闲不住的他，刚回乡就在当地建起了自己的工作室，把在北京练就的工作技能带回了册亨县，每天拿着单反相机到处拍摄，定时开始网络直播，领着村里的留守妇女学唱歌跳舞，接待来自各地、操着不同口音的游客。

起初，在村里人看来这是不务正业、从大城市“逃”回来的年轻“傻子”。但王元成心中自有一杆秤，“我只是想探寻另外一种生活方式”。在他的带领下，留守妇女们组成的“妈妈女团”参加了培训技能，可以接单工作，在家门口就解决了就业问题，甚至被央视新闻频道采访报道。

回村后的这一切，都被王元成记录在了视频号「在村里的年轻人」账号中，越来越多的人知道了陂鼐古寨发生的故事，吸引了更多年轻人在此相聚——

镇上派来的驻村干部佳琴、来自江苏想要改造旧屋的张勇、从杭州回到贵州生活的音乐人文韬、与王元成相识八年的好友新亚、曾在联合国工作过的好友螺思、来自湖南的设计师坚毅…

在当下，无数年轻人仍抱着“一线城市大厂梦”的时代，像王元成这样的城市返乡青年也并非少数。

譬如赖家益，早年经历过大城市的繁华，却因一纸承诺毅然选择返乡教书，目前在广西北海市合浦县石湾镇任小学老师，坐拥70多万粉丝，课余时间带领当地村民将无人问津的红薯卖爆 40 万单；

还有3支花果蔬，原本三个男生都拥有了稳定的工作，但因平稳生活没能圈住这些“自由的灵魂”，便选择了递交辞呈，一头扎进了大凉山深处，开启另类创业，做出单条阅读量破 4400 万的视频，并将糖心苹果、山核桃等土特产，累计销售出了 7 万多单。

当这些返乡青年选择成为“新农人”时，尽管讲述着各自不同的三农经历，但不约而同地都选择了视频号作为传播故事的“新农具”，将山间地头的乡野生活通过短视频展现在用户屏幕前。

为什么返乡青年的三农视频能得到观众的喜欢？为什么这类题材的视频涨粉这么迅速？他们的内容到底有何魔力？又为何会选择扎根视频号？

继上一期家庭生活类达人短视频内容拆解后，今天这一期我们就将聚焦三农类达人，以「在村里的年轻人」、「赖家益」、「3支花果蔬」三个账号为例，拆解他们的短视频内容创作逻辑，带你一探究竟。

01.当“新农人”拿起“新农具”

从北漂青年到村庄“经纪人”

回到文章开头，北漂回村的王元成，在视频号中究竟在讲怎样一个故事？

其实最初刚返乡时，王元成并没有将“成为自媒体”当作他创业的目标。而是利用自己北漂时练就的技能，帮当地的单位做品牌策划和服务。让他没想到的是，在北京工作时很基础的内容，没想到却是家乡发展眼下正缺口的技能之一。

因此这也让王元成在当地领导干部和群众心中建立了信任，在2022 年当册亨县决定进一步推动乡村发展时，县里第一时间找到了王元成，希望这位年轻人能将从城市带回来的技能与自己对家乡的视角相结合，来一次彻彻底底的乡村调研。

这次调研，也让王元成也踏上了新的创业旅程，将坡鼐打造成年轻人爱看的乡村。但非常现实的一个问题又摆在眼前——

地处边陲的古寨，距离最近的兴义市也要一个半小时车程，谁会过来呢，没有人来，也就更没有人知道这个地方。解决“让更多人知道坡鼐”的问题，开通一个视频号成为了他的首选。

（年轻人在乡村里发生的故事）

通过视频号这个窗口，我们便知道了「在村里的年轻人」后来的故事：

在今年3月刚起号时，他们最初的视频选题锚定在了介绍自己。通过讲述返乡的初心以及回乡后想要做的工作，为后续的短视频内容做了铺垫，也在观众心中立下了定位——一群带领留守妇女创业的年轻人。

接下来的视频选题，则顺着定位展开，记录了年轻人和“妈妈团”之间产生的奇妙碰撞。从带妈妈女团第一次接150人旅游团的商演，到一起为妈妈团过母亲节，再到组织800人合唱的六月六布依族节日。妈妈们不仅增加了收入，生活方式也在焕然一新。

再往后，借着视频号的传播，越来越多人知道了陂鼐古寨，内容选题中也出现了年轻人们取得的成绩。从把家乡带上北京地铁，到迎接88个县（市）乡村振兴局领导考察参观，再到被央视专访报道，古寨里的村民们或许从来没有想过，自己祖辈生活的村子，有一天会闪闪发光。

（家乡登上北京地铁后的评论区留言）

正如王元成在视频中讲道：“五年前，我毕业后到北京工作，从十三号线五道口中转十号线到团结湖，这辆曾经摆渡我从出租屋到公司的列车，我从来没想过有一天能和家乡一起在首都的地铁上和大家见面。”

当“新农人”王元成拿起视频号这把“新农具”，他把自己比作村庄的“经纪人”，坡鼐和村民是“艺人”，视频号就是他们被外界看到的舞台。

98年帅小伙勇闯视频号

同样选择回到村子里的，还有98年轻的帅小伙赖家益。

在视频号主页，他对自己的介绍写到——一个想把农产品推广出去的老师，有一个小房子、种满了花…陪着爷爷奶奶。也因此，他在视频号分享的故事有三条主线，助农带货、乡村支教以及家庭日常。

（和学生们在一起时的赖家益）

赖家益的第一个身份，是广西北海合浦县石湾镇红锦村小学的语文老师兼班主任。因此，在视频号「我和孩子们」的合集中，内容选题都是他和学生们的日常生活。

不同于常见的师生关系，赖家益更像孩子们的哥哥——给长冻疮的孩子们买雪花膏，带留守儿童过生日，给学生们准备新年衣服…

之所以拍摄这样的内容，他的回答是：“我自己淋过雨，所以想给孩子们撑把伞。我希望通过自己的力量，给留守儿童们不一样的童年。”

（和农产品在一起时的赖家益）

来到第二条内容主线，赖家益的身份也切换为了带货主播。红薯，是他在视频号的第一个单品。为了让家长们愿意返乡种地，赖家益确定了“定种包销”的模式——免费提供苗子和技术，定好要种多少亩。同时收获之后包销售出去，销不出去就由他兜底。

随着红薯销量越来越好，被赖家益动员返乡的家长也越来越多。“仅红锦小学就有27名家长返乡，现在共动员回来的家长、青年有147户。”

一年级学生小启的母亲，就是被赖家益的一通电话叫回来的。“去年8月，赖老师打电话告诉我，孩子身体不好多次请假，学习成绩也不理想，劝我从广东回来。”

已经在外务工多年的小启母亲决心返乡，现在她和家人一起种了15亩红薯，另外帮助直播间打包、分拣货物也有一份收入，“收入跟在外打工差不多持平，但有了更多的时间陪伴在孩子身边。”

围绕红薯这个单品，最近赖家益也通过视频记录了红薯月饼的从开发到上市销售。在视频的留言中，很多哥哥姐姐们都站出来表示支持：“家益、姐姐拍100单给员工做福利，无条件支持你！”。

（和爷爷奶奶在一起时的赖家益）

最后回到第三个内容主线，和爷爷奶奶在一起的家庭生活记录。作为留守儿童，再加上父母离异，所以赖家益所感受到的来自家庭的温度，不是父母，而是爷爷奶奶。

在视频号主页「和爷爷奶奶带日常」的合集内容中，赖家益也做回孩子本身，记录和爷爷奶奶的日常碎片，这种隔代亲情的流露，以及父辈情感的缺失，更容易触动屏幕前观众的情绪。值得一提的是，账号出圈的第一条视频，就是赖家益给爷爷奶奶补拍婚纱照。

当“新农人”赖家益拿起视频号这个“新农具”，他把它当作传递爱与温情的接力棒，通过自身的影响力，既动员家长返乡创业，也记录下隔代亲情。

“乡村野模”的另类创业

不同于前两位创作者，“3支花果蔬”三兄弟走的是诙谐路线，他们也笑称自己是“乡村野模”。

而背后的主人公，分别是村花、如花和小花。单看名字，很难让人联想到，其实这是三位90后男生。

但就是这个组合，凭借在视频号创作乡间走秀内容——将农产品改造成为夸张搞怪的服饰，在乡间地头走秀展示，持续为四川大凉山地区村民带货石榴、苹果、山核桃等土特产，打通了本地产品向外销售的渠道。

（刚起号时的农产品介绍内容）

其实在最早的起号阶段，3支花果蔬的短视频内容是靠直白的产品介绍引流转化——出镜人通过夸张的口号和展示，试图能够引导用户直接下单。但从前期的数据中也能看出，效果并不如意。

（目前持续更新的走秀内容）

而后期开始的另类走秀内容，则是来自一条网络视频的启发——“他们的衣服比较粗糙，我们能不能精细化一点，做出来自己的风格，”小花说道，“没想到就走出了自己的路。”

目前视频中所有的衣服都由他们自行设计和纯手工制作，主题往往是当季主推的水果单品。制作材料更是直接来自原生态的乡间生活，印着“尿素”的化肥塑料袋、水果网兜和保护纸、铁丝和铝箔，甚至是纸牌。

作为主角的水果，除了拿在手上展示，还常常出现在令人意想不到的地方。比如，芒果被做成了夸张的大耳环，一路走到镜头突然从衣服褶皱中拿出的“樱桃糖葫芦”，格外有分量的“山核桃马甲”等。

如此充满反差的内容，既让人眼前一亮，愿意停下来一探究竟，也让观众发出感叹：“3支花的创意无限呀”、“他们不论做模特还是跨界经商都是专职的”，甚至也有粉丝发出关心：“孩子们别感冒了，穿个棉衣吧！”

（短视频内容的用户留言）

当“新农人”3支花拿起视频号这把“新农具”，他们把它当作农产品向外流通的枢纽，通过极具反差感的走秀，促进了城乡双向要素流动。

02.三农内容的火热与乱象

为什么三农类视频饱受欢迎？

国人基因里的乡土性，让我们对乡村、土地有着天然的依恋。

因此“三农题材”历来也是短视频平台的一个热门垂类，从人人皆知的“李子柒”，到一夜爆红的“张同学”，以及视频号中不断出现的三农博主，他们的内容均围绕着中国农村的叙事底色。

以视频号中的三农博主内容为例，不外乎切中了以下关键点：

其一是内容场景接地气，三农类视频号通常以农村为背景，展示乡村生活、自然风景和农民的日常活动。这些内容与观众的生活体验和认知有着紧密的联系，往往能够引发观众的共鸣和情感共振。

其二是充满正能量的主题，三农类视频通常传递的是正能量和社会价值观——对生活的热爱、对劳动的赞美、对弱小的帮扶等。这些内容能够给观众带来价值观上的认同，激发观众对的责任感、使命感。

其三是乡村生活本身魅力，许多三农类视频号通过展示乡村的美景、特色产品和人情味等方面，向观众展示了乡村的新面貌。这些内容能够让观众感受到更加平和的生活方式，激发城市观众对乡村的好奇心和向往。

值得一提的是，观众不仅因此而爱看三农题材的内容，有些已经用现实施动选择了这种“向往的生活”。

「在村里的年轻人」王元成正在做的事，就是将目光瞄准了“数字游民”——这类年轻群体不依靠物理距离，无需办公室等固定工作场所，利用网络数字手段就可以完成工作。

陂鼐古寨古朴、宁静的居住环境和便利的交通，恰好能为这类人群打造一个舒适开放的社区。以此，他们在古村里建起图书室、数字图书馆、青旅、自习室、餐厅等硬件设施。同时依靠“妈妈团”的服务充实了软件力量，一举两得。

三农类内容的平台扶持

在观众喜欢看三农题材的前提下，作为内容平台方，也在不断助力扶持此类创作者。

作为起步较早的短视频平台，从2020年起，抖音、快手相继出台政策扶持三农领域创作者。2020年8月4日，抖音发布“新农人计划”，带相关话题标签发布乡村生活、农业养殖、赶海等内容的原创视频，即有机会获得流量奖励；在2021年1月，快手也相继提出“秋实计划”和“耕耘计划”，从创作能力提升、MCN扶持、供应链优化等维度提供支持。

视频号作为后起之秀，今年视频号也在持续助力“在县经济”，与中广联合会县域融媒委员会联合发起新时代小乡风视频号活动。创作者只要在短视频文案中带上相关话题标签，发布三农相关视频，优质作品也将得到官方的推荐和流量扶持。

（#新时代小乡风话题计划）

除政策上的扶持外，微信作为创作者们的“工具箱”，也打通了农产品进城的全链路流通渠道，组成了乡村数字化四件套——

公众号·触达——通过县域、村庄微信平台矩阵做用户触达、用户拓展；

视频号·吸粉——通过直播活动、短视频内容，吸引精准粉丝；

企业微信·固粉——使用企业微信的客服能力，连接企业用户与微信用户，做用户运营；

到村服务小程序·转化——帮助外地游客全面了解村庄，提升村庄品牌和收入转化。

在过去的十几年里，电商最擅长的工作是让用户坐在家中买到天南海北最好的与最便宜的商品，并在此基础上实现了向下的延伸。

但始终没能很好满足的，是部分本地农产品向上的流通。不外目前借助去中心化的“微信电商”，可以看到这种趋势正在得到改变。

纯蹭流量小心遭“滑铁卢”

回到三农题材内容本身，真实感和淳朴感永远是广大看客对三农内容的第一诉求。

观众既希望他们的内容和人设是真实而不做作的，又希望账号能够保持朴实和纯粹。一旦其中一个要素被打破时，树立起来的IP很容易会受到流量反噬。