淘宝直播的新内容时代，释放了哪些流量机会

作者｜杨奕琪

监制｜邵乐乐

假设你去了本年淘宝直播盛典的现场，就会发现这样几个风趣的直播间，有来自珍珠之乡山下湖镇的工业带直播间「珠小明的珍珠教室」，有常驻加拿大、具有九年海外时髦买手经验的「zizi加拿大正品特价购」，有打造出海洋场景、专门售卖寄居蟹的「蜗居异宠」。

从称号、介绍甚至场景就能感受到，这些直播间不同于以往的叫卖式直播，主播有专业的知识贮藏、除了卖货之外会有产品知识科普、场景安置更用心，甚至也有像寄居蟹、多肉植物这类小众但圈层特色强的高兴喜欢品类直播间。

而这些直播间，正是在淘宝直播2.0时代跑出来的标杆案例。

在本年1月淘宝天猫融合往后，提出将「从生意向消费」作为淘宝天猫下一阶段的全体战略，简单来说就是大力开展内容化，做好产品类消费抉择方案内容。安排层面，淘宝直播和逛逛代表的内容部分更加受到注重，并加大对逛逛、直播、点淘的出资力度 ，这也被视作淘宝天猫将内容生态作为一号工程的表现。

在9月1日的淘宝直播盛典上，淘宝直播事业群总经理道放提出，淘宝直播要敞开2.0新内容时代，这也是淘宝天猫融合、从生意转向消费以来初度揭露的内容化施行途径。

在人的层面，淘宝直播通过各项活动和方案，大力引入站外的内容型主播，扶持内容特色强的工业带或特征品类主播。在流量层面，淘宝直播新增了内容方向的算法方针和专门的流量池，为内容型主播供给了确定性的生长途径。

官方着重，淘宝直播是淘宝天猫从生意到消费的重要齿轮。接下来，淘宝直播会贯穿整个大公域，帮忙商家在整个用户消费动线中最大程度地触达用户，带来生意增量。

淘宝天猫曩昔凭仗供给优势和购物心智，将「人找货」的人物发挥到了极致，首要承载商家的生意环节。但今日消费与内容种草和日子办法的结合变得越来越接近，消费需求也越来越多样化、碎片化和专业化，有的品类需求产品知识科普、使用指南，有的品类需求服务，有的品类需求情感诉求。

整合后的淘宝天猫，希望以淘宝直播2.0新内容时代为抓手，探索更共同也更坚决的内容化战略，进一步强化本身的种草才干和流量发明才干，让直播、短视频等内容形状，及其反面的发明者和特征商家，结合天猫淘宝的技能堆集，触达消费抉择方案链路从研制、种草、营销到生意、会员运营的各个关键环节，成为一个实在的全域消费途径。

在很长一段时间里，淘宝直播一贯以「叫卖式直播」和客服式店播为主，都是以生意为中心的直播。进入2.0时代，淘宝直播希望在此基础上，鼓舞主播通过内容化办法生长，并提出内容价值建议——专业风趣的人带你买。

在这一价值建议之下，淘宝直播从头规划了环绕「专业风趣」的运营系统，拟定了账号基础的质量规范，并通过工作趋势、品类蓝海发掘、用户查找热词等用户观察，持续给主播供给内容发明的方向。

淘宝直播的独立APP点淘也会结合消费抢手输出相应的内容，与商家的产品、短视频、直播进行结合，比如针对露营场景规划的露营攻略，包括穿搭、美食、好物、攻略四个版块，既有露营科普，也有好物、穿搭同享。

人是更为中心的要素。一位MCN安排创始人认为，以2021年双11为节点，淘宝直播在主播引入上初步领悟出自己的路。在此之前点淘内容引入的中心规范是粉丝量，导致途径既有泛文娱内容，也有种草内容，比较杂乱；但在此之后，点淘将内容质量作为判定规范，定向引入美妆、美食、母婴、家居、穿搭这五类可商业化的种草内容。

本年，淘宝直播持续通过一系列的直播活动与扶持方案，引入内容型主播。这些直播都有显着的内容特质，比如场景化特色强、主播本身自带专业知识、具有内容才干、有独特的人格特质等。

达人侧，淘宝直播在本年3月敞开新咖方案，联合天猫淘宝工作一同引入各个垂类的新主播，比如专心母婴博主「年糕妈妈」、专业造型师「小P教师」、通过拍视频展示穿搭的内容发明者「一栗小莎子」等。本年，淘宝直播的方针是开展100个粉丝逾越百万的新咖。

针对外部新咖，淘宝直播给予了从流量、货品到佣钱的多种激励，帮忙他们取得快速生长。主播「一栗小莎子」虽然在全网都做内容发明，但在抉择做直播后，她认为淘宝直播是最合适的阵地，因为淘宝直播背靠整个淘宝天猫的品牌资源，货品才干是最强的。淘宝直播还上线了产品中心，把淘系的货品全部都整合在一同，给到主播更优的价格和产品权益。

本年8月举行《我国新主播》大赛，也激起了小P教师、张嘉萌等主播打造出内容丰厚、各具特征的直播间。比如取得新主播大赛冠军的张嘉萌会把直播间打造成校园宿舍、品香室，去到北京的街头巷尾甚至是三千米的高空，打造场景化直播；比如小P教师会在直播中输出专业的美妆、护肤知识，教授扮装办法和按摩办法。

商家侧，淘宝直播在本年5月面向茶、鲜花园艺、二奢、珠宝、文玩、餐饮具等细分高兴喜欢品类，推出「1001个宝藏好店」方案，旨在扶持强直播优势的特征商家。

比如一位名为「蜂婆子哈哈」的蜂蜜商家，将直播场景设置在山里，也会拍照采蜂蜜、品蜂蜜等科普视频，比起拿着罐装蜂蜜在镜头前带货的商家更有吸引力；比如，规划师饰品品牌「素觉」的主办人在直播间直播时，可以带来比其他主播高几倍的效果，这也是一个工作常态，因为这些主办人都有自己独特的风格和魅力。

宝藏好店相关负责人标明，这些细分品类反面都有对应的圈层和同好，这批顾客是乐意为主播的专业、自己的高兴喜欢而买单的。另一方面，他们也希望通过这些直播，鼓舞更多商家做出差异化的内容。

本年7月，淘宝直播还敞开了源力方案，希望本年自己在工业带上培育500个年生意量超千万的标杆工业带带头人。

工业带商家本身就有靠谱、丰厚的货源，货品也有价格优势，源力方案会联合工业带商家、达人和服务商安排，帮忙工业带商家进步人设、场景等维度的直播运营才干。

比如来自景德镇的「素说汝瓷」直播间，主播小艾在景德镇学习陶艺规划多年，经常在说明产品时说明与把戏相关的历史故事或典故，她认为专业人设和内容可以吸引粉丝停留、增强种草才干，有利于转化。这也是打造高客单、高复购、高转化直播间的重要原因。

为了大力开展内容型直播，淘宝直播在底层的流量分配上也进行调整，提出了「双轮驱动」的概念，在原本只需生意和转化方针的基础上，新增了内容时长和互动这两个算法方针，并划分了专门的内容型流量池。比如，当主播进行专业知识说明、扮装办法教学等内容型展示时，时长往往能拉得比较高，相应地也能取得更多的流量。

对于内容型的主播，尤其是外部主播来说，早期货和流量都没有优势，假设走直接带货的途径是很难生长起来的。因此，淘宝直播提出了一条合适内容型主播的新途径，即通过短视频和直播小场展示人设和获取用户，通过直播大场结束爆发。

把淘宝天猫放到用户消费的链路来看，其一贯以来扮演的都是生意、复购的人物。但在这个链路中，「种草」扮演着越来越重要的效果，这也是种草途径、高兴喜欢电商兴起的重要原因。尤其在消费相对疲软的当下，用户主动购物的自愿变弱，但种草类的内容可以在用户逛的过程中有用激起用户购物需求。

在这一布景下，淘宝直播成为手淘从生意向消费转型的重要载体。

道放认为，直播具有三个传统电商所不具有的价值，一是人设，人设带来信任；二是选品，选品本身具有专业性；三是直播间的营销场景和特价特色，可以营造购物气氛。

在以专业风趣为中心的淘宝直播2.0时代，主播的效果被强化，让淘宝直播从货与人的联络从头转变为人与人的联络。好主播可以实在引导顾客的消费抉择方案，吸引顾客逛起来、留下来。

因此，手淘全域的业务都在加大直播的资源歪斜和技能调整。淘宝天猫工业开展及运营中心总裁吹雪标明，短视频和直播的内容很快会贯穿每一个用户的动线，「咱们希望通过这种办法不断激起顾客需求。」

具体到直播板块，手淘专门划分了「直播域流量」（公域流量），与以「店肆和私域流量流量进口」为首要流量来历的客服式直播区分隔，后者首要扮演售前参谋的人物，对品牌的销售转化是有价值的，但不合适在公域传达。

直播域的中心流量除了来自直播频道、点淘APP之外，还包括逛逛、有好货、查找，以及主页的猜你喜欢。

在全域通道下，淘宝直播会在本年9月上线新机制，划分出三个流量池，在前半个小时内给到直播间几百至一千的公域流量，依据直播间的方针表现抉择是否进入下一个流量池，这儿的方针既包括内容带来的时长和互动，也包括货品和营销玩法带来的生意和转化。

当直播贯穿整个公域，那些首要靠直播成交的商家、达人就能取得更大的流量来历。比如上文说到的宝藏好店、工业带。再比如，一些服饰商家会直接在直播间上新，用内容、广告引流，通过直播间的货品组合来承受流量、赚取利润。

过往做客服式直播的商家假设想获取更大的流量，也有对应的途径和办法论。在本年5月的TOP TALK上，道放就说到，本年淘宝直播将推出品牌多账号矩阵，品牌可以将客群细分为新客VS老客、会员VS潜在会员等，通过不同的脚本内容和货品权益，和前台的流量分发进行串联，结束新客群的增加。比如，雅诗兰黛在年头就尝试了承受新客的账号测验，直播间观看PV的时长、进店率、转化率显着大于老客直播间。

依据用户在手淘内容消费的中心动线来看，道放认为「猜你喜欢」是最大的改变和亮点。他走漏，首猜正在进行全新改版，产品、视频、看点和直播点开后都会呈现出单列全屏的方式，「这次晋级会给内容生态开释巨大的流量。」

作为主页的中心版块，「猜你喜欢」的中心就是通过举荐算法让顾客可以逛起来。单列全屏可以打来沉溺式的上下滑体会，吸引用户刷起来，能给商家开释更大规划的公域流量。

淘宝直播希望通过首猜场域，让商家结束短直联动，直播前先做短视频种草，开播时进行流量转化。参照高兴喜欢电商的逻辑，商家可以通过短视频种草，凭仗数据算法匹配高兴喜欢人群，直播时也可以通过短视频内容种草内容的投进引导用户进入直播间购买，转化内容消费流量。

在淘宝直播2.0之前，淘宝天猫也曾多次尝试过内容化。但生意途径做内容并非易事。此前就有做过淘系内容产品的阿里职工说到，他们遇到的最大问题是，究竟内容产品是以生意作为价值衡量，还是以曝光（等内容数据）作为价值衡量。内容上，拿逛逛来说，图文和视频、直播交叉在一同，商家推行、穿搭同享、买房知识、影视编排也相互稠浊，一贯以来都像是混沌中的试验品。

以2.0时代为节点，淘宝天猫在「生意途径做内容」上的途径和决计看起来越来越明晰，一方面是把生意和内容的流量池划分隔，通过算法方针驱动内容生长；另一方面以消费抉择方案内容为中心内容方向，以此开展主播、内容服务商，完善途径的内容才干。

而从内容贯穿大公域，咱们也能看到淘宝天猫内容化的决计。除了直播之外，咱们发现购物车、查找等用户消费动线的重要场域也在强化消费抉择方案内容，具有必定的途径特征，且会依据不同工作给到具体的方案。

比如查找。查找是货架电商的中心逻辑，但此前用户查找一般会合在产品、类目、功用和品牌关键词。现在，淘宝天猫在这些查找词的基础上，打通了短视频、榜单、店肆等产品形状，或是以内容的方式来安排货品，启示顾客查找，帮忙顾客更好地抉择方案。

举个比如，咱们翻开手淘的查找框后，在查找发现处看到了「爸爸礼物送什么」的引导内容，相关的查找内容包括以货品来分类的「好物清单」「潮爸穿搭」等版块、店肆维度的「相关店肆」举荐，以及来自逛逛的视频「经验同享」。

不同的品类、需求查找出来的效果也是有所差异的。比如美妆品类多为妆容教程和分配单品，服饰品类更注重分配公式和分配创意，露营则会依据不同的露营需求供给相应的产品举荐和内容教学。

《窄播》此前报导过的，则以「物」为高兴喜欢节点，把生意和内容结合得十分天然。它的页面是产品清单的集合，既符合淘宝作为生意途径的第必定位，也更加恢复了线下购物的场景：一个个清单就像一个个橱窗，「逛感」更足。

从生意到消费，意味着淘宝天猫不再只是一个产品生意途径，还要成为顾客的内容消费途径，商家不只可以站外种草、站内拔草，也能在淘宝天猫结束新品种草到拔草的全过程了，中心目的就是为商家供给全域运营的方案，让商家的「种草-转化-复购」都能一个途径结束闭环。

就淘宝直播来看，直播既是私域流量流量运营东西，也能激起消费需求和带来短期爆发。具体表现为客服式直播和内容型直播的并存。以及算法方面，淘宝直播不只增强了及时反应，也坚持对账号持续运营才干和自愿度的查核。道放标明，抱负的状况是一半的流量跟及时表现相关，一半的流量与历史堆集相关，这也可以确保商家有平稳的长时间流量。

全体来看，淘宝天猫不只通过可以结束「内容引导抉择方案、货架引导生意、店肆沉积用户」，甚至在整个消费链路的方方面面都有所布局。

比如在前端的产品研制上，淘宝天猫的TMIC可认为商家供给人群研讨、商场观察、新品测验等服务，帮忙商家孵化新品。在营销环节，阿里妈妈不只为商家供给了站内营销和人群资产沉积的东西，还通过UniDesk让商家可以更方便地采买站外流量，优化投进本钱的一同，也有利于人群资产的沉积。

在生意上，戴珊在本年的TOP TALK上明晰提出，淘宝天猫要成为远、中、近场都掩盖的概括电商。比如与商家一同建成打通库存系统的才干；通过私域流量流量东西才干的进步帮忙商家打通线上线下会员系统，形成全盘运营的顾客资产；并凭仗CDC（我国数字商业板块）下各个途径，针对不同工作进行笔直化建造。

作为商家眼中的品牌官网，融合之后的淘宝天猫，敞开了淘系「全域」才干的全面晋级，成为掩盖顾客全链路、掩盖商家线上线下全场域的全域电商途径，以及商家长时间全盘运营的主阵地。