从纠结到自洽，头部美食自媒体创业八年掉坑史 | 刀姐对谈企鹅吃喝指南志伟

本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.22 文字精选版，总字数为 4650，预计阅览时刻  12 分钟。

几年前我经过写微信群众号知道了许多好朋友。合理我为回国后去哪里大吃大喝而苦恼，企鹅吃喝攻略的主办人志伟就在后台留言说：“回国以后带你吃喝玩乐”，我一下子就记住了他。

后来我也经过他主办的“企鹅吃喝攻略”买到了许多好吃的，显著提高了我的日子幸福感。我和我的团队、朋友日常选餐厅也会参考企鹅吃喝攻略的定见，很少踩雷。

之前我们发起了一次投票，让听众朋友们挑选最想听到的播客嘉宾，志伟高票当选。所以这次，「温柔一刀」邀请到了企鹅吃喝攻略的主办人志伟，和我一同聊聊他的食物饮料创业阅历。

本期播客，我们将听到企鹅吃喝攻略暗地的故事：

• 企鹅吃喝攻略的宿世此生

• 不靠广告盈余，企鹅吃喝攻略的商业模式是什么？

• 从纠结到自洽，不是所有人都能找到自己的使命

01 

头部美食自媒体居然不接广告？！

刀姐doris：

自从和你知道了之后，我一贯都是“企鹅吃喝攻略”的真爱粉，但我一贯很猎奇，你之前并没有做过内容，为什么你敢做微信群众号呢？“企鹅吃喝攻略”和其他美食自媒体之间的差异又是什么？

志伟：

“企鹅吃喝攻略”之前，我在咨询公司上班，知道了许多非常资深的媒体教师，他们都是在超一线杂志作业，但他们的薪酬非常低。因此我有了一个感悟，内容有很大的价值潜力，但被远远轻视了。而当时，微信群众号是最有流量盈余的一个载体，所以我挑选入局微信群众号。

2014 年朋友给我介绍了胜寒，后来楠喵参加，就变成了胜寒担任与酒相关的内容，楠喵担任与吃喝相关的内容，我担任其他剩余的东西。

“企鹅吃喝攻略”与其他美食自媒体最大的差异在于，我们的内容没有做商业化，换句话说我们不卖广告。其他的差异在于，我们做内容之外，还做途径和自有品牌。

刀姐doris：

这个我还蛮惊讶的，我认为“企鹅吃喝攻略”的收入会由“广告收入+途径收入+自有品牌”组成。为什么做美食垂类媒体却不接内容广告呢？我要听实在的理由。

志伟：

我们其实有对接广告这件事做过测算，毕竟认为这是一个非常糟糕的生意。

首要，我们的“金主爸爸”或许只是一些小店，它们的支付才干是有限的，扣掉 BD 本钱以后的广告纯收入其实很低。

其次，接广告会需求我们一贯开发新客户，但是功率很低，因为餐饮的业态是非常松散的，不像是美妆护肤品类，一旦搞定几个大集团，就既能赚钱又能做出很美观的内容，像奥利奥这样有钱有名的如同也不太需求我们引荐。所以，接广告就会导致既赚不到钱，内容又和同行同质化。

我期望企鹅吃喝攻略供给的信息是准确的，是真的在帮忙用户引荐和挑选美食，而不是“恰饭”。

历史上，我们只做过两次联合营销，算是我们仅有的一丁点广告收入。

现在许多新店开业的时刻会会集买一大堆 KOL ，但对读者而言其实观感很差。这个世界上现已不需求再多一个营销号了。

刀姐doris：

已然前面都聊到了，我就顺着问一些“敏感”的论题。一贯听坊间流传着，你和合股人（醉鹅娘胜寒、楠喵）之间的“纠葛”，所以终究发生了什么？

志伟：

之所以会产生外界传闻的“纠葛”，是因为我们在业务上有分歧。

我不是很想做一个以个人 IP 为主的品牌，不期望公司的中心财物是创始人或许合股人的 IP。假设能穿越回几年以前，我仍是会做出相同的作业，我发自内心地想做自己的品牌。

本质上的问题是，IP 化和去 IP 化长时刻来看是不兼容的。

我期望我们提到“企鹅吃喝攻略”是一个品牌，而不是我们之中的某一个人。但是胜寒和楠喵更想做一件像 MCN 的作业，本质上是非常不相同的生意，所以后来我们就分开了。

02 

企鹅吃喝攻略的商业模式是什么样的？

刀姐doris：

“企鹅吃喝攻略”为什么从酒类切入电商业务？

志伟：

切入酒垂类电商业务主要有两个原因。

榜首个原因是，虽然我们不接内容广告，但总仍是要赚钱吃饭的。而我们作为美食自媒体，做饮食垂类电商是有必定的优势。

第二个原因是，确认了做途径电商后，我们当时判别，具备两种属性的品类特别适宜做垂类电商：一种是产品非常松散的，对用户而言挑选本钱很高的产品；一种是非标品。所以综合断定从酒类切入是有时机的。

我给客户最清晰的标签是，“美食会成为他们日子中最重要的高兴来历之一”。每个人高兴的点都不相同，有的人享受比别人懂得更多的优越感，有的人的高兴是我今天品味到了新鲜的东西，有的人的高兴是和朋友聚会小酌几杯。每个人都各有挑选。但我们是不会挑选用户的，只需我们能够成为一个很好的资料供给者，我们能从我们这里找到自己想要的东西，我认为我们就现已很成功了。

刀姐doris：

“企鹅吃喝攻略”现在电商业务是由自营产品和买手店构成，二者的占比情况怎样？为什么想要做自营产品？

志伟：

买手店占比大。率直来说，在自己有流量的情况下，买手店仍是一个很好的生意。做途径要比做自有产品舒服得多。

榜首是船小好掉头，每个品的数量都不多，清库存就很简略；第二是现金流真的超级健康，用户先付钱给你，你再给供应商结款，中心仍是押 30-60 天的账期。

但买手店很快就会看到瓶颈。

首要，买手店适宜尝鲜品，像是葡萄酒和零食，品类的中心逻辑就是不断上新，不断让流量的作业功率最大化。虽然数据上看，留存很好，但消费的频次很低，有必要得不断添加品类，来拓宽单个用户的价值。

其次，偏日常刚需的产品就不适宜做买手店。因为刚需品必定是人找货，而不是货找人，买手店的模式就极度不适宜。并且只做买手店就很难承受外部的流量，会把自己局限在私域流量流量里。

依据以上的考虑，我们毕竟仍是抉择要做自有产品。并且只做刚需、高复购、能囤货的产品，在这个要求之下寻找能切入的角度。

现在，我们的自营产品在咖啡饮料上做了许多检验。

刀姐doris:

其实咖啡赛道现已很拥挤了，但你们仍是抉择做了，先后上市了蜜柚、红茶等多种口味，你们是怎样想的？

志伟：

有投资人说，我们做咖啡是“起个大早赶了个晚集”。但其实我们实在想做的作业是堆集一条产品线，而不是只是换个包装。

食物饮料工作要做出一个品牌真的特别难。品牌有两大中心要素，情感价值和功用价值，但食物品类的大部分产品都不需求情感价值。并且，食物工作供应链又特别规范，所有人都在用相同的代工厂，做不出差异化。

这就要求团队创造出额外的价值，没有流量盈余，那很简略就会被别人卷掉。

之所以“挤入”咖啡赛道，是因为咖啡能附加一些情感价值。

03

从纠结到自洽，不是所有人能找到使命

刀姐doris：

你现在既做内容，又做消费品创业，那你怎样看待今天的消费市场？

志伟：

我也跟朋友聊过关于消费晋级的作业，我认为本质上就两件事：

榜首，许多产品确实需求功用上的提高，例如我们都需求更好的奶粉和更好的纸尿裤；

第二，消费晋级更大的一个本质上的需求是，永久有更年轻的一群人需求经过消费去自我定义。

在底子的物质日子被满意以后，我们更多地都在找精神上的东西。所以我认为最厉害的公司和渠道都是功用满意和情感需求两手抓，就像苹果相同。但是这件作业的另一面其实很严格。因为你很难找到那群人在哪里，你只能很尽力地去创造和发声，去吸引他们朝你而来。

许知远在《十三邀》里对话李诞的时刻，许知远问李诞：“你为什么觉得自己好笑啊？”

李诞说：“其实我不觉得自己好笑，是觉得我好笑的人找到了我。”

所以我认为这很严格。假设消费品公司的创始人没有很剧烈的 inner calling（内在的使命呼喊），没有发自内心、由内而外地表达，其实是吸引不到人群的。前几年没有那么卷的时刻或许还能假装一下，但在这几年剧烈的大环境下，你一假装就很简略被看穿。所以传统快消的思路或许需求更新了。

刀姐doris：

你现在也有了消费品公司创始人的身份。那你之前说过，最早初步创业在某种程度上是为了满意年代的干流叙事，这是什么意思？

志伟：

我最近也一贯在想这些作业。从 2015 年初步创业一贯坚持到现在，2018 年招了许多人做短视频，折腾了一年之后发现烧了许多钱还什么也没做成。痛定思痛地砍掉了许多人，从头初步整理团队要怎样搭建、运营要怎样搞、产品要怎样组合……终于到 2020 年的时刻，榜首次在年终报表上看到赚钱。

但一同也产生了一个巨大的困惑，回过头看我如同不知道自己想做什么事。

我总共做过两次关于工作的抉择。榜首次是刚毕业的时刻抉择去做咨询，虽然没毕业的时刻去操练过，但是我并不知道自己终究喜不喜欢这个作业，但它非常契合复旦毕业生的所谓“精英的挑选”。

第2次是 2013-2014 年的时刻抉择去创业。当时对作业感到很痛苦，觉得快要干不下去了，而像真格这样的 VC 都在投自媒体，偶然之下就抉择去创业。

但是细心想想，这两件作业其实都是非常契合当时干流的、所谓“精英主义叙事”，并不是我自己由内而外使命驱动想做的作业。

这些年我看到一些朋友经商、做品牌、甚至是做播客，我从他们身上感受到一种能量，一种 “I have to do it（我有必要这么做）”，如同被驱动着不得不做这件事。他们有一种 inner calling（内在的使命呼喊），并不是介意做这件事能赚多少钱或变得多有名，只是单纯地想要去做。

我真的大为震撼。反观自己，人生前半段在做的作业本质上都是想要满意外界的期望。所以 2020 年的时刻我的状况非常差，我无法想清楚自己在满意干流叙事之外终究想做什么。

刀姐doris：

关于 inner calling（内在的使命呼喊）这件事，你是想清楚了，仍是与自己达到和解了？

志伟：

这件事我到现在都没有答案，但是现在我安然承受了我是一个没有 inner calling （使命呼喊）的人。

其实世界上的大部分人都没有，老天爷只是选中了很小一部分人送给了他们使命感。但是从创业这个角度来说，我比其别人走运。

一方面，我在做一个喜欢的作业。今天许多朋友把我介绍给别人的时刻会说“志伟很懂吃，好吃的餐厅能够找他引荐”，我们一同吃饭的时刻也都是我来点菜。研讨吃吃喝喝这件事，是我自己喜欢的作业，只是没到 inner calling 的程度。

另一件方面，“企鹅吃喝攻略”有很深的我的个人痕迹，我有很大自由来抉择做什么和不做什么。

所以现在我达到了自洽，觉得自己抽中了人生的二等奖，能够找到一件相对喜欢的作业，又有很大自主发挥的空间，仍是相对很走运的。

刀姐doris：

我觉得你说得特别好。我也不期望我们在“寻找使命感”这件事上卷起来，大多数人还都是不必定有使命感的普通人。所以普通人仍是要寻求自洽。

志伟：

我在跟许多顾客和外部的咨询团队聊过之后，有一个观念：一个公司的使命和价值观无法被创造，只能被总结，这其中有非常强的创始人或创始团队的个人意志的传递和出现。

随便创造出价值观这件事很难，我也会觉得在生计不到五年以上的公司里聊使命和价值观，挺没必要的。

在企鹅吃喝攻略坚持 6-7 年的时刻，我和团队初步想要找到公司的关键词。现在来讲，榜首个重要的词是“探究”，我们仍是非常享受寻找和发现躲藏的瑰宝餐厅，觉得这件事仍然很有趣；第二个词就是“衔接”，我们在经过自己的内容衔接读者和广泛意义上的创造者，他们的著作或许是一家餐厅、一个小而美的品牌，在我们的尽力下，天平两头的人都了解了互相。

我们之前做微信群众号做内容，未来或许探究做自有品牌或许途径买手店，其实都是围绕“探究”和“衔接”这两件事，都是自然而然的出现，自洽之后我们就很少再在业务上纠结了。

不论顾客是从哪个途径知道我们，经过买我们的产品或许阅览我们的内容，这都不要紧，这都是我们为用户创造的旅程中的一部分。或许我们很难供给完整的领会链路，但只有能让顾客从一个切断感受到我们在尽力创造的东西，就现已很好。

就如同不是所有人都能感受到 inner calling，但毕竟都会承受自己，从纠结到自洽，感受到一种“茅塞顿开”，然后逐步爱上自己在做的作业，我觉得这个进程虽然会短暂痛苦，但仍是幸福更多。