腾讯重新押注，压力来到了视频号这边

拆解财报最有意思的当地，有时不是数据言语本身，而是管窥包裹在层层话术之下的战略意向、安排心境。比如8月17日发布的腾讯Q2财报，除了预期之内的利空出尽——营收首现负添加、净利润大跌56%，洋溢在财报弦外之音的还有不同寻常的高调。腾讯花很大篇幅介绍了视频号的货币化潜力，并初度发布视频号用户总运用时长、视频播放总量、日均视频上传量等方针的具体增幅。这让人有点模糊。自2018年「9.30」革新以来，「重燃腾讯」的重心一直是高举高打、以腾讯云为出口的to B业务。

该业务的规划扩张也成为呵护投资人信心的兴奋剂，被视作第二添加曲线。现在腾讯要从头押注了，把坚持高添加的「兴奋剂」职能转移到了视频号身上。

其间的反差感怎样说呢，就像坐在田径赛场观看区的观众，本以为要鉴赏的是一场万米长跑，结果这时间，苏炳添上台了。

压力来到了视频号这边。

一、ToB 难坚持高添加神话，视频号扛起大旗

腾讯Q2财报，一句话总结，中心业务受挫，只能靠视频号坚持预期。

2022年4月至6月，腾讯营收1340亿元，同比下滑3.2%；净利润186亿元人民币，同比下降56%，低于商场预期的250.3亿元。

分业务板块来看，作为腾讯根本盘的游戏，明显遭到版号发放的影响。腾讯现已一年没有拿到新版号。没有新版号及新作，意味着短少新的添加点。反映到国内游戏业务上，即营收下降1%至318亿元。《王者荣耀》等王牌游戏也没能拉动「大盘」，且本身出现了收入下滑。与此同时，国际商场游戏收入下降了1%，收入107亿元。

被寄予厚望的金融科技与企业服务板块，营收422.08亿元，在总营收占比持续坚持在30%以上，到达32%。但另一个关键方针——营收增速则没那么乐观，当季营收增速放缓到0.7%。

金融科技与企业服务此前是营收增速最高的业务板块，被以为是腾讯的第二添加曲线。2021年Q1到2022年Q1，该板块的同比增速分别为47%、40%、30%、25%、10%。

相较之下，2022年Q2的0.7%，外表看有点让人泄气。

当然这背面有隐情。一方面是商业买卖付出和企业服务的交给环节、客户用云积极性都遭到疫情严峻冲击；另一方面腾讯也在调整云业务的策略。

腾讯云之前的发力点是扩展规划、做营收，有时间会在价格上接受扣头或许供应需求堆人的定制化服务。这种不计本钱的添加，点燃了资本商场对第二添加曲线的等待值，但也拖累了腾讯全体利润率。

在此前的剖析师电话会议上， 腾讯高管剖析2021年利润率下降的原因时，提到其间一个关键要素是企业服务收入奉献较高，但现在毛利率较低。

所以从去年底初步腾讯内部调整思路，初步着重健康添加，并主动减少亏本合同，业务重心则从IaaS过渡到毛利率更高的PaaS、SaaS层产品。据《财经》报道，PaaS层理论上毛利可到达60%到80%，SaaS使用抽成也有10%到20%。

当to B业务短期内无法坚持营收的高添加神话，腾讯需求一个新故事。这时间，在上半年迎来迸发的视频号顺势上台了。

腾讯在财报中，视频号的商业化特别信息流广告被以为是「拓宽商场份额及提升盈余才能的重要时机」。二季度，网络广告板块营收186.38亿元，同比下滑了18.4%。

除了受疫情及宏观经济影响外，有职业观测者以为，这也与抖音的不断挤压有关。QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大陈说》显现：2021年上半年，抖音前言广告收入在一切互联网前言途径中占比已达30.3%，而微信是9.7%。中信证券此前估计，2023年视频号广告有望到达370亿元营收。接下来就看视频号能否顺利扛起大旗。

二、微信生态的特例

「视频号上半年的体现十分加分。」一名腾讯内人士走漏，微信团队现在约有4000多员工，其间视频号有近1000人，团队中很大一部分担任创作者服务，少量担任直播电商等商业化。根据腾讯Q2财报，视频号用户参与度迎来迸发式上升，总用户运用时长现已逾越朋友圈总用户运用时长的80%，总视频播放量同比添加超200%；日生动创作者数和日均视频上传量同比增幅也都逾越 100%。

视频号策划的罗大佑等几场线上演唱会，也都出了圈。其他一个佐证数据是收入本钱。二季度收入本钱同比添加4%至354亿元，腾讯将其归为视频号直播的收入分本钱钱、服务器与带宽本钱添加等要素。这一方面是应该是腾讯进步创作者的直播分红；另一方面，跟着视频号流量攀升，添加了更多的服务器和带宽支持。

「本年速度快了许多。从节奏上来看，视频号算是微信生态产品的一个特例了。」福建一名企业微信服务商告知《降噪NoNoise》，正是看到这种趋势，他决议转战视频号直播，做私域流量流量运营训练等业务。

在2021年的微信之夜上，以产品「洁癖」出名的张小龙曾声称：我们历来不会关注用户在微信里逗留的时长，那不是我们的方针。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。所以，2021年的视频号并没有折腾出什么浪花，甚至在一众短视频途径中面目迷糊。

杭州一家MCN安排创始人的点评是「低于预期」，以至于他们只是顺带手做视频号更新，重心仍在抖音。「张小龙式克制」持续的时间并不长。很快，视频号搞出拉流量利器——一系列顶级演唱会，并推出了「创作者鼓舞方案」，对原创内容供应流量倾斜，进一步完善内容创作者的成长体系。

微信生态更是对视频号全部敞开。作为「原子组件」，视频号与企业微信、小程序、微信大众号通通打通。越来越多的用户，通过朋友圈、订阅号随手就进入了视频号。

根据视灯研究院《2021年视频号展开白皮书》的数据，2021年视频号DAU已超5亿，2022年的DAU有望到达6亿。

这种快也体现在商业变现上。微信在2015年才敞开了第一条微信朋友圈广告，2018年敞开到第二条，一年后敞开第三条。而视频号2020年推出，2022年1月初的微信揭露课上，现已在提直播间付费、打赏等变现考虑。至7月，视频号现已初步测验信息流广告，这被以为是视频号最重要的盈余方向。据《晚点》报道，相关广告付费100万元起。

来源：QuestMobile

假设参照QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大陈说》，到2022年6月，微信视频号月活用户8.13亿、抖音6.8亿、快手3.9亿，而视频号对抖音用户生动浸透已达59.2%。假设参照抖音——其2021年广告营收超千亿，视频号未来的添加空间不容小觑。

三、视频号还要补生态短板

从普通用户观感来看，抖音不断举荐同类型内容的算法「投喂」、为了商业化而加大电商直播内容的推送等作为，越来越影响用户体验。相较之下，视频号的交际关系链+算法两层举荐，对部分用户而言更有吸引力。对创作者而言，处于高速添加期的视频号本该比抖音有更大的时机空间，「感觉视频号并不是看着外面在做，而且看着用户在做。」

不过现在来看，视频号在用户时长的竞赛中仍处于下风。视灯研究院的陈说数据中，2021年视频号人均运用时长超35分钟。同期抖音、快手能到达视频号的3倍时长。

由于微信未发布过2022年上半年视频号日均用户时长，仅以财报中的二季度「总视频播放量同比添加超200%」来大略核算，若设定运用用户总数有所添加，则平均用户时长不逾越70分钟（注：据视灯研究院数据，2021年日均35分钟），同抖音仍有必定距离。考虑到视频号才两年，未来应该会有更大添加潜力。

不过高速添加的前提是内容生态满足丰茂。「生态还不太给力」，前述MCN安排创始人观测，现在视频号的流量还不够大，质量也可以更高。以财经内容为例，现在头部号就跑出一个「张琦」，仍是在抖音等途径同步火起来的。「张琦」号称500强企业咨询参谋，在视频号开设多个账号做矩阵，最大账号粉丝567万，「所以我们跟视频号的变现叫做‘IP千千万，张琦占一半’」。

据《降噪NoNoise》 观测，张琦的变现方法是卖知识付费课程，其间一款365元的课包，已有2万多人购买。但她的内容备受争议，被指割下沉商场中小企业主的韭菜。前述创始人走漏，他的视频号10万粉丝，商单价格5万元，报价和商单协作时机均远低于抖音账号，所以现在还没太多动力投入到视频号。

另据一名互联网企业公关则走漏，视频号还没有构成相似微信大众号商业协作的清晰定价标准，有的财经创作者自己也不清楚该怎样定价，一条视频随口报个几千元。

一名此前有私域流量流量根底、最近通过视频号直播卖货的从业者以为，视频号仍是放水养鱼的阶段，鱼都还很小，不像抖音在健身、知识付费、直播卖货各领域都有头部IP跑出来，「现在视频号都是小不点」。

他以为这是由于视频号过去没有变现根底，导致我们很难在这个途径上投入大团队做内容；而反观抖音、B站，创作者都可以通过流量变现，「视频号要让创作者有收入，否则我们无法养团队。」怎样对内容创作者正向鼓舞，几乎是一切内容途径的一起母题。微信生态孵化的微信大众号，前期是一种不打扰的姿势。

但这一套在剧烈竞赛的短视频领域，很明显行不通了。视频号需求想明白，怎样让更多创作者有动力在这个途径上进行深耕和创作。腾讯早已意识到这个问题的重要性，「视频方面，我们需求优质的、海量的内容，需求吸引更多内容开发者、创作者，协助他们更为生动地运用我们的途径。」

按照上述从业者的等待，视频号应该是一个森林，不光有知识科普、资讯、财经等内容，也有泛文娱，「里面有狮子山君，各种动植物，这就需求满足的营养才能让我们生计下来。否则就是一片荒漠。」

据他做视频号半年多的感受，当下生态也比去年更为成熟、算法也在逐渐安稳，一些直播用户也能固定下来，比如他3月搞的一场卖货直播，能做到400人在线。当然他也遇到过算法不灵的状况，比如2000人在线，都是晚年男性，在线时间极短，几乎没有订单，这个时间就会让他很困惑。

但他仍然愿意在视频号背注一掷。「抖音现已很卷了，视频号有时机成为第三个独立生态，这两年的添加不会慢。」